轉換率的好壞會影響一家電商公司的市值,而轉換又會被其它因素所影響,例如流量來源、行銷方式、潛在需求、網站速度、品牌價值、商品性質等等。如何提升電商網站的銷售轉換率,是一件非常需要重視的議題,轉換率應該如何取得,數據應該用什麼方法分析,分析後所得到的結果又該如何應用,藏在背後的每一個環節,都會是影響商店未來的走向。

什麼是轉換率

當為了某個特定的事件而訂下了一個目標期望值,並在該事件結束時所獲得的達成率,這就是所謂的轉換。

例如某個電商網站的行銷團隊研擬出一套多層式的行銷計劃,但在進行計劃之前需先取得潛在市場的預期反應與數據框架,所以為了要取得這些數據而先舉辦一場抽獎活動,目地是收集參加抽獎民眾的個資及電子郵件,然而為了要達到該數據成果的精凖度與量化,所以還需要再其它不同的途徑投放廣告,曝光活動與帶動參加人潮,當活動結束時,再整理出參加來源、參加人數、年齡、性別、地區、使用裝置等資料,一方面可做為未來投放廣告的參考依據及預算調配,另一方面用來分析廣告活動中所埋設的隱藏訴求,是否取得充足的正向回饋來支撐原本的行銷計劃,倘若缺少了這份數據的可信度與可再利用度,又冒然直接投入行銷計劃,如果這不是拿預算冒險,就是在作空談的白日夢。

轉換率所求得的分析結果,會因為目標不同而有所改變,就算是相同的事件,也會因為不同的條件而得到不同的轉換,簡單的說,如果要在變數中求一個精凖的黃金數值,就必須要不斷地加入其它變數,才有可能讓其數值更加凖確,但如果想要讓黃金數昇華成為鑽石數值,就必須要將數個黃金數值交互並用後才有可能達成。

轉換率與 SEO

轉換率和 SEO 對於任何網站的重要性都是相提併論的,兩者缺一不可,但 SEO 對於電子商務網站的這方面的情況比較特殊,因為搜尋排名是需要綜合多項條件再加上時間才能得到的成果。以販售成衣的電商網站來舉例,若假設每季的線上交易總額為固定值,還有庫存會因為換季而產生囤貨,所以想把商品儘快售出的話一定是分秒必爭,除此之外還需要和對手競爭並分瓜同一塊市場,此時若行銷策略都只將著重在 SEO ,除非網站建立的時間已非常地長久例如 Amazon 或 PChome 24 小時購物等購物平台,或所賣售的是獨佔性商品,否則一般新成立或是小商店,想要依靠被動搜尋帶來的自然流量再成為轉換的可能性是非常低的。

另一個假設是競爭對手在同一季所投放的關鍵廣告和完全只靠 SEO 的商店所主推的商品性質重疊,一但有消費者對該類產品進行搜尋,這時對手的廣告就會出現在搜尋結果頁裡最醒目的區域,然後有極高的機率硬生生帶走消費者,雖然消費者不一定會在對手的網站上消費,但別忘了 SEO 其實就是一種排名機制,如果其它商店的 SEO 結構化基礎都很完善,那他們的排名還是有可能會在你的網站之上,而這時候你的轉換率通常有一定的機率會被影響,最壞的情況甚至會讓你虧本,所以請別過於樂觀的看待並覺得這不可能會發生在你身上,網路的世界瞬息萬變,上一秒的前幾名甚至是第一名,往往在下一秒可能連排名的機會都失去了,但唯一該慶幸的是臺灣本土市場真的不大,所以就算名次掉了一些也多少還有利潤可撿,但若是有外資進駐搶攻或主要市場位於全亞洲或其它板塊陸地甚至於全球,手中若只握有 SEO 這把槍的話,卻可能造成電商網站的最大致命傷。

那麼電商不做 SEO 行嗎? 答案是否定的,因為 SEO 是導入長期流量的基石,它和轉換率一樣無法一觸可及也沒有快速的捷徑,而且在制定規劃的方向及佈局時都需要非常謹慎,一但發現回饋稍有偏差或是有所欠缺時還需要立即修正及做出應對,總而言之,正確的 SEO 規劃是能幫助轉換達到相乘的效果,而且還有機會像雪球般經過長期的翻滾以倍數成長提高轉換。

如何取得轉換率

WooCommerce 商店要取得轉換資料至少需具備三個層面,一是銷售資料的匯整平台,二是傳遞銷售資料至匯整平台的途徑,最後第三個是如何截取銷售資料,這三種要素若缺其中一就無法取得精凖的轉換率,但若有能力將上敘提及的所有要素統整於商店自身架構內的情況下則屬例外,因為統整集成需要有一個專屬的開發團隊才有可能做到,對於一般的商店來說,只要能夠將銷售資料傳遞至匯整的平台就已經非常足夠。

資料匯整平台

這邊我們將以目前電子商務最常使用的兩大服務 Google Analytics 和 Facebook Adverts Reporting 來做為主要介紹,而這兩個平台也並非得要同時採用,只要商店能評估出需求後再擇一使用即可,但若能同時取得這兩個平台的彙整分析,還能夠將轉換資料做交叉比對,這對於握有龐大廣告預算或者凖備長期深耕市場的商店來說,能取得越精凖的分析數據才有機會延伸為最大化的實質轉換。

1. Google Analytics

image

Google Analytics (簡稱 GA) 是一般網站都會採用的免費流量分析服務,但它其實也有另外提供電子商務銷售分析轉換的服務,每個商店也都可利用 GA 來分析銷售狀況或流量來源等交互整合分析應用,再取得電子商務轉換之前,需先開啟電子商務轉換的功能,才能夠接收並統計轉換資料。

開啟電子商務轉換:

點選上方籃色頁籤的管理 > 資料檢視 > 電子商務設定 > 啟用電子商務設定 > 提交

image

2. Facebook Adverts Reporting

image

Facebook Adverts Reporting 是 Facebook 廣告投放管理應用的內建功能之一,不論是網站舉辦活動或是商店,只要有在 FB 上付費進行任何的廣告投放,就能利用 Adverts Reporting 取得分析廣告花費與實際成效的統計報表,和 GA 不同的是,FB Adverts Reporting 在預設下就已內建轉換率的分析結果,要查看時只需在分析報表中將轉換率的欄位設定帶出即可取得數據。

傳遞銷售資料

商店的銷售資料,都需要傳遞至資料統計平台如 GA 或是 FB Ads,才能夠匯整出訪客數量或廣告觸及與銷售轉換的關係,另外資料要傳遞至平台時也會因為對像不同而有不一樣的傳遞方式。

傳遞至 Google Analytics

若需將銷售資料傳遞至 GA,目前有兩種推薦的外掛可以讓 WooCommerce 順利將訂單資料傳至 GA,第一種是 WooThemes 的第三方開發商 SkyVerge 所製作的 WooCommerce Google Analytics Pro,另一個是提供專業分析服務的 Tatvic 所製作的 Actionable Google Analytics for WooCommerce ,這兩個外掛雖然在細節的設定上和資料截取的方式有些許的不同,但在傳遞訂單資料到 GA 的部份並沒有太大的差異。

1. WooCommerce Google Analytics Pro 

image

WooTheme 一共有兩種 WooCommerce 的 GA 外掛,免費版的名稱為 WooCommerce Google Analytics Integration ,可以直接在 WP.org 下載,付費版的名稱為 WooCommerce Google Analytics Pro,需要向 WooTheme 購買,兩款外掛都很容易使用,選用之前可以先研究不同之處再擇一使用即可。

下載免費版 購買付費版

2. Actionable Google Analytics for WooCommerce

image

Tatvic 的 GA 分析外掛同樣也是有提供免費和付費版兩種,免費版的名稱為 Enhanced Ecommerce Google Analytics Plugin for WooCommerce,也可在 WP.org 下載,付費版的名稱為 Actionable Google Analytics for WooCommerce,它可以在 Codecanyon 上購得。

下載免費版 購買付費版

傳遞至 Facebook Adverts Reporting

image

要將轉換追蹤分析資料傳遞至 Facebook 廣告管理員的話,需先在每一頁面上都安裝 Facebook 所提供的轉換像素追蹤碼 (Pixel),才能正確分析出每一檔廣告所回報的訂單成交金額及轉換,換句話說,如果廣告只能分析出點擊率及花費點擊成本,商店根本就無從判斷該廣告是否有實質的價值,同理, 如果使用 Google Adsense 服務投放廣告卻得不到正確的轉換分析,那麼過去所付出的廣告預算可能都沒有花在刀口上。

若商店需要安裝 Facebook Pixel,需先進入 FB 廣告管理員中取得對應的像素碼,再將像素碼安裝在網頁中合適的位置,但不是把 FB 提供的像素原封不動貼上就好了,還需先將正確的數值如商品名稱或售價與像素碼配對才算完整,一但安裝完之後有任何訪客開啟網頁時,像素碼就會自動傳遞至廣告管理員。

FB 像素介紹 像素安裝服務

截取銷售資料

當資料統計匯整平台與傳遞方式這兩個部份都具備之後,下一步就只剩凖備哪些銷售資料進行傳遞,以 WooCommerce 或是其它大部份的商店來說,在結帳流程的最後一環,也就是完成結帳頁 (Thank You Page) 才會帶有完整的訂單資訊,例如日期、單號、商品名稱、規格、購買數量及消費金額等,也就是說,如果任何一筆訂單在消費者結帳付款後卻無法抵達完成結帳頁,就無法取得該筆訂單的售資料,所以轉換率是需要完整收錄每一筆交易資料才能有合乎正確的統計。

為了協助每一個 WooCommerce 商店都能獲得電子商務本就該具備的轉換率分析能力,因此我們選擇目前市佔率最高的歐付寶線上刷卡、ATM 轉帳及超商代碼繳費來支援商店傳遞銷售資料的功能,讓每一筆完成結帳的訂單資訊都能夠順利的傳遞至 GA 或是 FB Ads。

歐付寶線上刷卡

image

當消費者選擇信用卡結帳時,畫面會帶至歐付寶網站上進行刷卡,在完成刷卡後將自動轉回至商店的完成結帳頁,因此能確保基本的結帳行為 ( 購物車、結帳頁、發生交易的工作階段 ) 不被中斷並成功送出訂單資料。

image

查看外掛 結帳測試

或許會有人覺得疑惑,為什麼法令規定刷卡必須要在銀行或第三方金流服務的網站上進行? 經過長期的觀察後,我們認為這個規定能避免電商本身沒有具備資安防護的能力而採取保障消費者的措拖,因為任何一個人只要取得伺服器及安裝 WooCommerce 之後就能架設購物網站,但並不是每一個商店都能提供安全的購物環境,所以在無法確定能保護消費者隱私的情況下,不將信用卡卡號存在網站上才是最安全的做法,倘若顧客的信用卡交易資料不幸地外洩了,責任也能由刷卡服務提供商完全承擔。

歐付寶 ATM 轉帳

image

當消費者進行結帳時,可以直接選擇使用哪家銀行匯款,待確認下單後立即轉換至完成結帳頁,匯款銀行的資訊也會直接顯示在畫面上,所有結帳流程都在站內完成,,同時也能避免因頁面轉跳而造成訂單流失。

image

查看外掛 結帳測試

歐付寶超商代碼

image

針對沒有信用卡或是不方便使用 ATM 轉帳的消費者,商店可以提供超商代碼結帳,消費者在結帳頁面下單後,畫面將直接轉至完成結帳頁並顯示繳費代碼,消費者有了繳費代碼後就能到任何一家便利超商付款。

image

查看外掛 結帳測試

總結

轉換率除了能分析銷售資料外還能帶給商店什麼進一步的訊息? 下圖是一份基本的單日 GA 轉換分析報表,在報表中能夠一目瞭然的看出流量來源途徑與銷售轉換的關係比較,或是消費者是使用裝置來商店消費的比例,還有哪些商品具有較高的產值。

image

不僅如此,假如能夠充分的善用條件來分析轉換的數據,想要解開影響轉換率的關鍵秘密將不再是難事,例如利用數據分析得知哪種顏色的商品銷售成績最好,就可以當作參考指標並應用在廣告 Banner 或是主打商品等其它需要決定色系的地方,或是針對大多數消費者所使用的裝置再為網站不足之處進行優化, 因此,商店需要優化的部份絕對不只有速度和 SEO,還需要各種來源及足夠量的轉換數據才能得知商店真正面臨的問題以及需要加強之處。

WooCommerce 商店的銷售轉換率
本篇文章 5 分 / 5